从产品角度,看“用户增长的三个阶段”(下)

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上一篇《从产品角度,看“用户增长的三个阶段”(上)》,我们聊了对增长的基本认识,还有用户增长的第一个阶段PMF时期,这一篇我们来聊聊用户增长的第二和第三个阶段,给你还原一个互联网产品用户增长不同阶段的全貌。

第二阶段:海盗时期

这里,我把用户增长的第二个阶段叫做「海盗时期」,因为里面会提到两个很重要的概念,一个叫北极星指标、一个叫AARRR模型(也叫海盗模型)。

这个阶段其实已经到了渠道和产品相互作用的一个过程了,但产品迭代依然是核心,做增长的人需要全盘去考虑和发现整个产品的增长方向和增长机会;在这个过程中会用到很多增长手段,这些手段也可以区分为不同的类型,比如漏斗型增长、功能型、策略型等等,但本质来说,大部分工作依然是在做优化价值传递这件事情。

扎克伯格曾经说过一句话,“做一件事情的开始,不妨从定义这件事的目标开始”。增长黑客的工作也是如此,在做增长之前,我们应该先定义好产品的北极星指标。

什么是北极星指标呢?

通俗地来说,就是指在当前阶段高于一切,唯一重要的一个指标或一组互斥指标关系。好的北极星指标是要能够描述清楚解决用户需求和实现企业营收之间的关系的,比如假设某一款短视频APP的北极星指标是日活要达到1000W,那么这个日活对应的肯定也是这款产品的商业化收入的增长。

所以制定北极星指标,最好是从产品不同阶段、公司整体价值出发,不要受限于自己的岗位。

另外一个很重要的概念,相信很多人都看过或者了解过,它叫AARRR模型,也叫转化漏斗模型。但真正如何应用到产品实践里怕是比较少接触到,或者即使实战也不一定所有环节都涉及到。这一次我们就来拆解一下AARRR模型的几个漏斗转化步骤,究竟如何在产品实践中得以应用和体现。

第一步:获取用户

从增长的驱动力这个角度来看获取用户这件事,我会把获取用户划分为两股力量。

第一种叫增长的外驱力,主要是运营驱动/市场驱动,常见的手段就是比如说PC网站会经常做的SEO、搜索引擎优化,或者是付费购买增长、电商里的打造爆款流量、事件营销、内容营销等等。

这种外驱力,本质靠的还是创意营销和优质渠道。当你有一个好的营销创意,或者发现了一些优质的推广渠道的时候,这个时候是可以给你的产品带来不错的新增用户的。

二种叫增长的内驱力,主要是产品驱动和技术驱动。

比如在行业早期的时候,Google靠着自己研发出来的pagerank算法,一度在搜索体验上领先竞争对手好几条街,那自然用户就会蜂拥而至,靠着口碑传播也能获取一大批死忠粉;到了行业中期,可能技术相对来说比较成熟,技术更多是作为一种基础设施存在的时候,这个时候产品驱动会比较明显,典型如微信就是靠着产品创新和对用户的理解来赢得市场。

这一类驱动力,本质还是产品创新和数据驱动的方式,通过产品和技术迭代,来实现产品的自增长。如果有一天,你做了一个牛逼的功能,一下子给产品带来大量级用户,不用怀疑,你这绝对是属于产品自增长的典型范例。

第二步:用户激活

当产品获取了用户的之后,很多时候运营和市场就开始松懈了,但产品绝对不能大意,因为用户来了也有可能随时会走,这个时候要考虑的就是如何激活用户,让用户感受到你产品的价值。

一般来说,我们会从三个方面来进行考虑:1、让新用户快速了解产品的使用方法和价值;2

让新用户尽快地完成产品的核心行为;3、通过有效的手段,来加强用户和平台的联系;

比如说短视频类的产品,想让新用户尽快感受到产品的价值就会引导你去浏览更多的短视频,让你点赞、评论、分享,甚至会经常引导你自己发短视频。

当用户真的按照我们设计好的路径,实现了用户激活的时候,这个时候会触发一个叫“惊喜时刻”(Aha Moments)的东西,用户在这样一个时刻是真真切切的感受到了产品的价值。

当然,并不是所有的产品都能如愿以偿地让新用户进行激活,获得惊喜时刻,很多时候甚至让用户付出一个动作都是非常困难的。

在引导用户进行某一项行为的时候,我们可以参考一个模型叫做Fogg模型,这个模型是斯坦福的一个叫Fogg的教授提出来的行为模型,它解释了用户在具备什么样的条件下,才能触发一个行为,放到日常的产品设计中,产品设计者要思考的就是如何让用户尽可能多地感知到产品的好处,并且尽可能地降低产品的使用门槛,这样才会大大促进用户使用的动力。

举个简单的例子,所有的互联网产品都有注册登录的流程,那如何提高注册转化率呢?

这个问题其实就可以用Fogg模型去思考,到底如何让用户在注册之前就感知到注册可以带给他的好处究竟是什么,然后还得去思考如何通过简化注册步骤来降低注册的门槛,这样一个思路去思考注册转化这件事情,就是一个很好的应用。

第三步:提升留存

用户被激活后能不能再次打开产品进行使用,就涉及到用户留存的话题。有一本书叫做《上瘾: 让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》,里面讲了一个很有意思的模型叫成瘾模型。

成瘾模型分为四个阶段:

1.触发:触发就是指促使你作出某种举动的诱因——就像发动机里的火花塞。

2.行动:触发之后就是行动,意即在对某种回报心怀期待的情况下作出的举动。

3.奖赏:成瘾模型与普通反馈环路之间的区别在于,它可以激发人们对某个事物的强烈渴望,而不可预见结果的反馈回路将有助于催生人们内心的渴望。

4.投资:成瘾模型的最后一个阶段,需要用户有所投入的一个阶段,这个阶段有助于提高用户以后再次进入成瘾循环的概率。当用户为某个产品提供他们的个人数据和社会资产、付出时间、精力、金钱的时候,投入即已发生。

这个模型很好的解释了日常我们看到一些人对某件事物疯狂/养成习惯的底层逻辑,也很好解释了为什么越来越多的产品都想做社交/社区,因为只有当用户在产品平台上发布的内容/形成的关系越来越多的时候,用户才会越来越离不开这个产品。

从产品角度来说,我们可以从以下三个方面对提升留存做一些功课:

  1. 通过push手段来提升留存,比如说APP push 、短信邮件的用户召回、公众号模板消息等。
  2. 通过产品功能/服务来提升留存,一方面可以做功能留存分析矩阵,看看自家产品里哪些功能是比较受欢迎的,好的可以继续加强,不好的也可以考虑如何进行处理和提升;另一方面,可以通过拓展产品边界来提升产品使用频次,这一种方法比较适合工具型产品,典型的比如说支付宝,支付宝作为一个支付工具相对社交来说其实是低频的,但支付宝通过做了很多其他刚需偏中高频的工具功能(比如买电影票、骑共享单车、交水电费),硬生生把支付宝的使用频次提高了。
  3. 通过用户分层(RFM模型)来提升留存,将有限的资源分配给最有价值的用户。RFM模型相信很多朋友都已经听过了,这里就不再赘述了,本质还是精细化产品运营的范畴。

第四步:增加收入

到了收入这一步,依然有两种情况需要区分对待。

第一种情况,当产品还没有找到合适的商业模式的情况下怎么办?我觉得办法也很简单,就是去探索,看看自己家的产品究竟适合那种商业模式。

我在《产品之旅》这本书里总结了互联网常见的四种商业模式:

  • 卖产品:低买高卖,通过售卖产品赚取差价,如各类电商网站、需要付费下载的APP、企业SaaS软件服务等。
  • 卖流量:通常模式为先做好产品和内容,积累较大流量后,进行广告售卖,如百度、腾讯、三大门户网站等;美丽说、蘑菇街这类的电商导购,其实也算是卖流量。
  • 卖服务:为用户提供各类增值服务进行盈利,如QQ的各类等级、钻、会员,网游内各种付费道具,其他各种付费会员网站。
  • 卖用户:这个算是有点灰色地带,某些所谓互联网公司会出售用户资料用于牟利。

第二种情况,当产品已经有了合适的商业模式的情况下,要做的事情其实就是对收入公式的拆解。

比如说电商网站,核心指标就是GMV,把它简单拆解可以分为流量、转化率和客单价,那你如果想要提升GMV,就可以想办法从这几个方面去做提升,看看具体到底做哪些事情可以提升网站/APP的流量,做什么事情可以提升转化率,做什么事情才能提升客单价。

第五步:口碑传播

好的产品通常都有好的口碑。有一本书就是专门讲口碑传播的,这本书名字叫《疯传》,里面分析了驱动用户主动分享的6大因素。大家可以简单看看上面这张图,就可以知道到底是哪些因素在驱动用户做各种类型的分享,没事刷朋友圈的时候,可以对照着看看你朋友圈里的各种动态对应的都是哪一类驱动模式。

第三阶段:规模扩张时期

到了这个时期,整个产品的产品模型和商业模型其实已经被市场得到了充分的验证,基本说明商业模式是能跑的通的,那接下来要做的就是获取更多的用户,赚更多的钱。

这个时期的主力,则是要依赖市场、渠道去做大规模的推广,而产品则负责总结增长规律,重点是关注这些渠道过来的用户他们的留存和活跃情况如何,核心的几个关键词分别为:渠道投放、关注ROI、规律总结。

评估一个渠道到底是好还是不好,一般来说我们会从两个方面去做考量,一个是渠道的流量规模,另一个是渠道的流量质量。

如果一个渠道的流量规模比较大质量也比较好,那我们肯定是优先在这个渠道去做投放的;相反,如果一个渠道的流量规模也不行,质量也差,那我们就可以考虑以后不再继续在这个渠道做任何投放,因为投放了也没什么效果,仅仅是浪费钱而已;另外两种情况,则得视具体情况具体分析,关键还是得评估获客成本的大小,看看是否有具体的改进空间,反正一切都是ROI导向,这样才能让整个渠道的管理更加健康。

这里我通过樊登读书会的案例,来尝试着把整个用户增长的三个阶段来给大家串联梳理一下。

在做樊登读书会之前,作为创始人的樊登老师经历过两件事情:

  • 一个是他认识一个在北京做房地产的老板,想多读书但是没耐心,于是雇了两个大学老师代他读书,读完之后讲给他听,每人每月几万块钱工资;
  • 另一个是经常有朋友叫他列书单,推荐阅读好的书籍,可是下次见面时,朋友基本都说没看,因为太忙了根本没空。

通过这两件事情,樊登老师发掘了市场需求——很多人都想读书,却没耐心或者没时间看书。

于是,拥有丰富阅读经验以及鲜明个人特色的樊登老师就开始做起了读书类产品——先自己看书,然后解读给别人听,带着大家读书。

早期,樊登读书会在探索产品的PMF的时候,采用的MVP方式是建立一个微信群,通过在微信群里60秒语音的方式一条一条地讲给大家听。通过这样的方式拉近与读者的距离,颇有“以书会友”的意味。虽然体验还不错,但弊端在于微信群里的内容无法沉淀,因此后来改为使用录制方式进行授课——每人每年300元,可每周线上收听一本书的讲解音频。再到后来,很多读者反馈是不是可以搞个线下读书会交流活动,樊登读书会就开始在上海、厦门等地开始组织了各种交流活动,地方分会也得以成立。

到了这个阶段,你会发现樊登读书会基本走过了PMF时期。往后,随着用户数越来越多,樊登读书会开始做起了APP,通过APP这一新的载体不断的获取和留存、服务好全国各地的读者,也形成了良好的口碑传播。

但产品其实依然没有得到爆炸式增长,查看百度指数,你能看到成立于2013年10月的“樊登读书会”,在2016年6月实现了热度的飙升。大家可能很好奇,为啥到了这里,突然百度指数一下就飙升了。这个阶段罗振宇因休产假请来了十多位朋友作为《罗辑思维》的代班主讲 ,樊登老师也是其中一位。在樊登代班的那期节目里,罗振宇说自己也是樊登读书会的会员。最后,代办期间有两万多罗粉加入樊登读书会,一下子让樊登读书会让更多的爱好读书的用户知道,至此樊登读书会的百度指数就迈入了一个新的台阶。

这就是把你自己的产品价值,传递到最有影响力的渠道上去,实现大规模地增长。除了爆发式的节点增长,樊登读书会更牛逼的地方在于其稳定有效的线上和线下增长模式。这其实才是一款产品得以持续增长的动力。

好了,到这就基本把用户增长的三个阶段讲完了。但我还想强调的一点是,每家公司具体的情况不一样,每个业务和产品所处阶段的增长重心和要求也不一样。所以,增长固然很重要,但必须还是要根据自身的实际情况去量身定做产品增长路线和策略,切忌盲目扩张买量,不然你看到的增长数字很有可能变为泡影。

#专栏作家#

壹百度,微信公众号:倒退集,人人都是分分时时彩技巧专栏作家。畅销书《产品之旅》作者,AI、区块链资深产品人,擅长多平台产品设计。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 又一篇黑客增长的读书笔记。

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